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但今年的双11却比往年来得更猛烈些……,拼多多入驻微信钱包只是时间问题

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在凶猛砸出100亿现金后,今年618仍不是拼多多的主场。其GMV不但没能跟淘系、京东匹敌,反而以最高10倍的差距被巨头远远甩在身后。而其引以为傲的下沉市场,也因各大电商的密切布局遭遇着节流危机。

往年每次双11大战,马爸爸总会亲自督战。今年的双11,退休后的马爸爸十有八九不会亲赴战场了,但今年的双11却比往年来得更猛烈些……

投稿来源:刘旷

腾讯旗下电商平台拼多多今年7月赴美上市,拥有3亿多用户的拼多多以社交+电商为模式,在拥有阿里、京东、苏宁易购等巨头扎堆的电商领域掀起一阵巨浪。而在国庆节期间,拼多多GMV同比增长300%,如今,拼多多正式入驻腾讯微信钱包,10亿微信用户为拼多多导流,拼多多必将展现更强劲的增长趋势。网友不禁感叹:马云你怕了吗?

此前,拼多多因低价拼团模式收割了大量三线城市以下的用户,但当今天电商巨头将目光纷纷投向下沉市场后,拼多多已经难以通过利用目标用户对价格敏感的特性,在这片刚被开发不久的电商蓝海上攻城略地了。

这不,双11还未正式到来。十一期间,三只松鼠与拼多多的口舌之争已经把双11大战前的暗战提前推向了高潮,电商“二选一”再次成为这场暗战的涡旋。

2019年终于逝去,倒闭、裁员……一浪高过一浪。

美团、京东、滴滴、拼多多相继入驻微信钱包

618就是很好的证明。

不过,对于国内几大电商平台来说,双11今天走到了第10个年头,不仅消费者疲了,电商平台们和商家也乏了,如何在这个网购节不断玩出新花样?取得新突破?对各个平台而言也是一大难题和新考验。

备年货是各大电商平台不能错过的拉升平台GMV绝好机会,2020春节之际,淘宝、京东、拼多多、苏宁、唯品会等各大电商平台自然不能错失此良机。

作为腾讯系最大的流量池,微信无疑是腾讯的王牌,这个拥有10亿用户群体的庞大流量池先后招揽了滴滴出行、京东优选、美团外卖、摩拜单车、蘑菇街、唯品会、转转二手等腾讯系平台,如今,随着拼多多的正式入驻,微信正式为拼多多导流。

618大败局

张勇独自带队首战双11

淘宝全力出击

其实,拼多多入驻微信钱包只是时间问题,拼多多3年上市,最根本的原因就是借助腾讯强大的社交优势。没有流量做支撑,没有用户做基础,拼多多不会在短时间内迅速汇集3亿多用户。

拼多多对此次618活动的重视不言而喻。为了在这场战役中实现拉新,拼多多拿出100亿现金补贴与品牌商合作,对热度最高的10000款商品大幅让利。苹果、戴森等降价规模超千元,新款iPhone在618期间支付订单高达30万。

对于张勇来说,这是马云退休后他独自带领整个阿里军团首次备战双11,之前的多次双11大战已经让张勇积累了足够的实战经验。但是双11走到今天,阿里的挑战和压力也不小,首先最大的压力来自GMV增长的压力。

相较于以往任何一年的年货节,今年的淘宝比以往都更加卖力。稳坐多年钓鱼台的淘宝,今年遇到了拼多多的挑战,尽管眼下拼多多难以撼动淘宝的地位,但是拼多多已经对淘宝构成了一定的威胁。阿里帝国看似庞大,但电商是阿里巴巴的命根子,淘宝必须要守住下沉市场这道防线。

而今,微信钱包已经成为腾讯系品牌的大杂烩,众多品牌纷纷入驻瓜分流量,这对于竞争对手来说,无疑是最大的劣势。

但尴尬的是,虽然在诸多上商品卖出了最低价,但从市场调查数据来看,其整体表现与两大电商巨头仍相差甚远。

1.去GMV化,用户和外界最关注的仍然是GMV

春节期间,是全球最大的人类迁徙潮流,大量的中国城市居民开始返乡,回到农村老家团聚一堂过新年。这个时候对于各大电商平台来说,恰恰是他们进一步深耕下沉市场的绝好机会,在抢夺下沉市场的关键时间口,淘宝必然会使出浑身解数。

阿里与腾讯的流量之争

易观618大盘指数显示,天猫、京东和拼多多的市场份额分列一到三位。以天猫的GMV为100,京东为32.7,拼多多为9.9,拼多多落后明显。其中淘系吃下近三分之二的市场份额,以10倍的优势完胜拼多多。而在之前,外界一直将拼多多视为阿里最大的威胁。

一直以来,GMV都是双11各大电商平台检验的唯一标准。不光是外界,即便是淘宝天猫商家,他们对于淘宝天猫双11的关注度也主要集中在GMV数字上。尽管阿里从2017财年的财报中就开始剔除GMV,但是大家对于双11期间GMV的关注度始终居高不小,如何继续维持高GMV对张勇来说是一大挑战。

一方面,淘宝作为国内最大的电商平台,号召力不可谓不强,去年年货大战淘宝号召了50位县城县长进行直播带货,今年淘宝年货节将发动力度更大的直播。这次淘宝的年货节从1月1日正式打响,将联合村播、明星、垂直头部主播、总裁年夜饭等个性化方式参与年货节,试图将本次年货节打造成最具年味氛围的电商带货直播平台。

相较于微信坐拥10亿用户,阿里在社交领域处于劣势。不过,最近支付宝的中国锦鲤却让支付宝彻底火了一把。

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一方面是GMV增长的放缓。随着每年GMV体量的不断增长,淘宝、天猫双11
GMV要想持续保持高速增长,这有较大的难度。再加上线上流量的逐渐饱和,在去年双11创造了2135亿的成交新纪录下,GMV高增长已经难以延续。

另一方面,农村淘宝深耕农村市场已经多年,并且在多个农村扎根发芽,淘宝在广大的农村地区已经拥有较强的影响力和认可度。淘宝如此大的用户体量在2019年还保持了较快的用户增长,这跟淘宝进一步深耕农村市场有着密切的牵连。借助年货节,农村淘宝能够实现对广大农村市场覆盖的广度和深度。

即便只有300万分之一的中奖概率,但支付宝还是通过独特的营销策略,使这一话题在一天之内的阅读量超过2.5亿。冷启动、没有大势推广、没有造势,但支付宝的这一活动还是火了。

市场下沉战略失灵

另一方面就是电商交易数据渗水的日益严重,导致GMV失真越发明显。不仅是电商平台自身有数据渗水的现象,随着各类商家、厂家都开始把目光瞄准双11销量排行榜,刷单现象也此起彼伏。

京东再下百亿血本

与支付宝的讨巧相比,腾讯的做法无疑更加简单粗暴。拼多多直接挂职微信钱包,流量源源不断导入。

更重要的是,在阿里系中,重启的聚划算拉动了三分之一的成交量。也就是说100的GMV中,33的GMV由聚划算提供,拼多多的拼团模式已经被聚划算后来者居上。

2.拼多多的意外崛起,双11的新变数

继双11后,京东年货节再一次推出百亿超级大补贴。相比淘宝而言,京东的压力似乎更大,这种压力不仅仅只是来自拼多多对其电商老二位置的挑战,还有来自用户增长速度大幅放缓的压力。

腾讯的可怕之处不只是用户

除了淘系的凶悍入局外,京东、苏宁等电商也加入到三线以下城市的红利争夺中,并取得了不错的成效。6月1日至18日,京东新通路累计销售额达到去年同期的320%。其中最拿手的3C家电,在三至六线城市成交额同比增长是一二线城市的3.5倍,家电品类在三线以下城市成交额占比近六成。

多年以来,京东都是淘宝、天猫在国内电商的最大竞争对手。2018年京东的GMV为1.67万亿元,增长29%;收入增长27%,远低于2017年的40%。也就是说,从去年开始,京东的GMV增速开始低于阿里,体量本来就比阿里小,增速还比阿里慢,京东与阿里的差距只会越来越大。而收入增速下滑,也进一步说明京东的营收能力在下降,未来挑战阿里的可能性在进一步缩小。

对京东而言,下沉市场用户的开拓更为重要也更为急迫。早年,京东曾大力推动京东下乡,但是成效一般,没想到让拼多多捷足先登。可谓起了个大早,赶了个晚集!年货节这么重要的关口,京东不得不使出吃奶劲头,抢占下沉市场。

拼多多国庆节期间的销售额暴涨主要源于三四五线城市用户的贡献,在拼多多看来,用户定位于三四线城市,拥有一定购买力,喜好性价比高的商品,这就是拼多多迎合市场所换回来的回报。

为了进一步获得三、四线城市的用户,京东方面在今年5月表示,微信的一级入口未来将继续重点结合拼购营销产品。而九宫格的另一名成员拼多多,同为腾讯投资的公司并没有获得更多优待。在资源获取上,两者并无差异,至于后期谁能在微信上瓜分更多流量,全靠个人本事。

相比之下,拼多多凭借五环外生意的崛起,成为了电商界最大的一匹黑马,无形之中也取代了京东成为淘宝、天猫最大的竞争对手。2018年,拼多多平台的GMV达到4716亿元,同比增长了234%;在这个基础上,拼多多收入增长652%,年度活跃买家突破4亿,拼多多无疑是一匹中国特色的电商黑马。今年的双11,拼多多想必会与淘宝、天猫有一场恶战。

这一次,京东不仅推出了2020全民炸年兽,用户参与即可瓜分3亿现金红包,还推出了2020年拜年神器,用户可以免费领取888元拜年金。下沉市场很快也即将出现饱和,对于京东而言,2020年货节也许是抢夺下沉市场的最后一个绝佳机会。

相较于拼多多,阿里系天猫则主打品牌+服务,网易系电商平台网易严选和京东优选则主打产品品质。抛开市场环境和政策因素,用户的消费能力和消费喜好不同,各个电商平台的用户群体也各不相同。

两大巨头转身让拼多多的低价战略受到冲击,而苏宁、唯品会等电商在市场下沉上的布局更是进一步加深了拼多多的忧患。当电商们虎视眈眈的盯上这块此前被忽视的流量聚集地时,拼多多聚拢的这批对价格极度敏感的用户,难免出现跑票行为。这是拼多多自身商业模式自带的BUG,现在电商们就在用拼多多此前挥舞的“低价”利剑,反刺拼多多。

拼多多的厉害之处,就在于用户的自然增长势头猛,凭借社交裂变的模式,用户规模还在进一步扩大。在整个电商体量增长放缓的大势头下,淘宝、天猫想要维持霸主地位,就必须在双11的主战场彻底封锁住拼多多。

京东借助年货节抢夺下沉市场,最大的优势在于此前在农村市场的布局和积累,尤其是京东在物流下沉的积累。京东物流早就率先一步打进农村市场,并进行了有效布局,在春节期间,能够保证年货的有效送达,这至关重要。

即便拼多多的用户群体与天猫、淘宝有着一定区别,但必然会有重叠。

而在这方面,淘系无疑是最大的赢家。

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