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小牛电动车的强势入局像一条鲶鱼搅动了两轮智能电动车市场,雅迪与小牛没有预想中的短兵相接

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五月,小牛电动发布了2019年第一季度财报,销售收入达到3.55亿,实现净利润1200万元。在电动车市场仍以传统铅酸电池车为主、少数企业占据市场大半江山的今天,身处激烈竞争中的小牛电动扭亏为盈,发展形势令人惊喜。

网络用语“我偷电瓶养你啊”,从视频火到了表情包,热度延续至今,小年轻们在网络上自嘲自己的财务状况,在线下则对偷电瓶的小贼深恶痛绝。而今,乘坐人工智能技术的快船,两轮电动车行业开始向智能化、高端化方向迈进,“偷电瓶之说”也将成为历史。

7月8日,港股发生剧烈震荡,开盘即有多支股票严重下跌,雅迪也不例外,股价下跌近25%低至0.88港元。但截至当日收盘,雅迪股票环比最低跌幅回涨近90%,达到1.68港元的价格,追回了24亿港币的市值,表现不俗。

二十几年来,各大电动车制造商之间的抗衡、追逐、创新,让电动车市场改天换日,进一步实现了智能化、新能源化。除了雅迪、新日等老品牌之外,具有代表性的新生两轮电动车品牌小牛电动,扬起了智能科技、潮流风尚的旗帜。

在电动车行业的逆势中,小牛与雅迪用良好数据的证明了自身实力,展现了发展潜力。

以小牛电动为代表的新型智能电动车,市场占有率不高但销量在高速增长。小牛电动截至2019年9月30日的第三季度未经审计财务报告显示:小牛电动第三季度共计销售149424台两轮电动车,同比增长23.5%;第三季度营收为人民币6.545亿元,同比增长32.7%;不按美国通用会计准则计算,第三季度公司调整后净利润为7250万元,去年同期调整后净利润为490万元。

同处在国内电动车行业第一梯队的雅迪和小牛,诞生时间相距长达十余年,但十年的时间仿佛并没有阻隔他们的默契,对高端市场的重视成了两家企业的共识。在这个市场上,小牛与雅迪开始了属于他们的较量。

小牛电动车的强势入局像一条鲶鱼搅动了两轮智能电动车市场,加上新国标制度的实施,两轮电动车市场下半场洗牌开局。

回顾自小牛电动成立后的这几年,在电动车这块几乎被瓜分殆尽的市场上,上千家企业在此厮杀较量,大有剑拔弩张,寸土必争之势。但令人意外的是,雅迪与小牛没有预想中的短兵相接,殊死搏斗,他们似乎走在不同的赛道上,鲜有正面冲突,快速发展的高端市场成了他们不二的相逢争夺之地。

点燃盈利小火苗

1雅迪先行,小牛后发

2014年成立的小牛电动很年轻、很敢闯。小牛电动定位于智能锂电两轮电动车品牌,原因是创始人李一男认为这个定位即与前辈们不同又紧随市场发展趋势,必是一条康庄大道。

2001年雅迪科技成立,彼时国内电动车行业刚刚起步。同年小牛电动的创始人李一男刚刚离职华为创办了港湾科技,距离他创办牛电科技仍有近14年时间。

事实也是如此,小牛电动2015年推出首款智能锂电电动车-小牛电动N1后,又陆续推出N、M、U三个系列产品,通过丰富产品线、拓展国内外渠道、善用互联网营销推广,短时间内实现了用户的积累、树立了良好的品牌口碑。

小牛电动的第一款电动车N1推出于2015年6月,随后在京东众筹凭借这一款车,小牛电动实现15天众筹7200万的奇迹,达到当时国内众筹史上的最高金额。定位为科技公司的小牛电动一出世便掀起行业波澜,备受关注。这一年,雅迪销量332.1万台,牢牢占据行业领军者地位。

成立4年,小牛电动成功赴美上市。上市高光时刻背后有喜也有忧,这4年小牛电动经历了“群雄无首”的人事动荡,也曾面临负债过高资金紧缺的窘境,更有竞争对手的打压、吞噬的噩梦萦绕。

雅迪与小牛的诞生相距数十年,这十多年的时间里国内电动车行业迅速发展变革。从铅酸电池到锂电池、从传统低端产品到智能高端产品、从传统制造企业到互联网科技企业,无数的品牌与产品在这些变革中诞生消亡,最终形成了今天的行业格局。

招股书显示,小牛电动2017年营收为7.69亿元,运营亏损为1.44亿元,净亏损为1.84亿元。而2018年上半年营收为5.57亿元,运营亏损为2.79亿元,净亏损为3.15亿元,小牛电动在已连续三年亏损近7亿元。

雅迪与小牛站在电动车行业快速发展时期的开始与结尾,遥遥相望。相隔的这14年时间,决定了雅迪与小牛从一开始就走上完全不同的路。

扭亏为盈的转机来自小牛电动艰难上市后的第一个季度。

上世纪末,电动车开始大面积推广使用,1999年国家发布电动车国家标准,自此电动车行业发展进入正轨。从雅迪成立的2001年到2013年是国内电动车发展的黄金时期,这一时期电动车产量从59万辆增长至3695万辆,增长达60倍。

小牛电动披露上市后的首次季度报告显示:小牛电动第三季度收入为4.9亿元,剔除股权激励后实现净利润494万元,单季度首次实现盈利。小牛电动把第一次盈利归咎于,持续的研发和新产品推出、公司销售网络的扩张、客户体验的成果。但外界则认为小牛电动盈利只是运气好,第三季度盈利得益于电动市场热销,第四季度为电动车传统淡季,小牛电动想要实现2018年全年财报的盈利完全不可能。

快速增长的背后是各方面技术、设计的不断革新。站在国内电动车发展黄金时期的雅迪,以此为起点,不断探索发展。

正如外界所料,小牛电动2018年全年依旧亏损。财报数据显示:小牛电动2018年净亏损为3.49亿元,较上年同期的1.847亿元相比亏损扩大1.643亿元。但也有好的一面,小牛电动2018年全年净营收达到14.78亿元,同比增长92.1%;

2004年雅迪斥巨资从日本引进全自动化生产流水线,12年获得电动摩托车生产资格,13年提出物联网电动车,16年雅迪上市。“连续12年销量领先”的广告语是雅迪多年发展的成果。雅迪在电动车最初的发展时代,走出了自己的成功之路。

2018年,亏损扩大与营收增长同步,2019年又将如何?小牛留给了资本的一个谜团很快解开了。

近几年雅迪不断调整战略,成果斐然。2016年,成为销量在300万台以上的两家企业之一,2017年雅迪电动车销量突破400万台,18年雅迪年销量达到503万台,单从这个数据来说,雅迪似乎已经创造了行业的奇迹。今天稳居行业第一的雅迪仍在探索电动车发展的无限可能,而这一切都来源于之前十多年的扎实积累。

小牛电动2019年第三季度财报显示:小牛电动营收人民币6.545亿元,同比增长32.7%;公司第三季度毛利率为22.2%,去年同期为12.4%;公司第三季度净利润为6640万元,去年同期净亏损220万元。

从众多竞争者中脱颖而出,从无锡到全国6大生产基地、远销全球77国。毫无疑问,雅迪是电动车黄金发展时期的绝对赢家,小牛这个新兴的企业未曾有机会参与这个时代,因而也错过了成为行业巨头的机会,但这样的遗憾,也为它后来在锂电池领域引领潮流埋下了伏笔。

小牛电动营收增长首先要归功于产品销量提升。据悉,小牛电动第三季度共计销售149424台两轮电动车,同比增长23.5%;再者净利润与成本直接挂钩,小牛电动第三季度收入成本为5.092亿元,同比增长17.9%;公司第三季度运营支出为9180万元,同比增长39.4%。成本增长主要用于扩张,目前小牛电动在中国境内公司门店数量为1020家,比今年6月30日增长15家。

市场往往瞬息万变,而市场微小的变化往往会带给企业巨大的改变。十多年的时间差,带给雅迪与小牛的不仅仅是资本经验的积累,更多的改变来自于带领它们走上了不同的发展道路。从海外市场、营销运营到整体布局,小牛与雅迪始终走在一条不同的路上。

虽然小牛电动实现了营收毛利双增长,净利润扭亏为盈,但其运营支出也在上涨。后续想要可持续性的利润增长,在保证产品质量、销量之余,还需要缩减运营成本,以期形成一个开源节流的良好盈利模式闭环。

2海外市场,版图扩张各展其能

新问题接踵而至

如果说把握住了电动车行业快速发展时期,成就了今天雅迪和小牛在国内市场上的不同地位,那么两者在海外布局上从一开始就做了不同的决定。从0到无穷,相隔数年的雅迪和小牛用不同的方式不断探索,在国际舞台上书写着属于自己的无限可能。

众所周知,电动车需求很大,在城市里,电动车解决上班族最后一公里出行问题;在乡下,电动车是短途出行的重要交通工具;在学校,电动车比比皆是,甚至各大旅游景点也推出电动车逛园子游玩项目。

雅迪:重视需求与产品

市场巨大的用户需求吸引来雅迪、新日等众多电动车品牌,还有许多不知名的电动车品牌泛滥。随之而来的是电动车“车身质量差”、“电瓶问题多”、“售后维修难”等问题,电动车产品参差不齐,让消费者对新品牌怯步,市场被雅迪、新日等知名品牌覆盖。

2007年雅迪成立了进出口有限公司,开始了它的海外发展之路,16年的港股上市和小牛的海外战略布局加快了布局海外这一战略的进程。

除此之外,电动车行业还存留着诸多问题。

十年发展,雅迪交上了一份让人满意的成绩单。覆盖全球5大洋,畅销77个国家,全球门店数量达到拥有20750家门店,销量占据全球电动车总销量的11.7%,品牌影响全球数十亿的消费者。

电动车产品同质化严重,安全性、应用性、驾驶体验等方面差强人意。电动车出世之初,由于准入门槛低、竞争压力小、品牌意识不强、产品标准不一,导致很多电动车品牌不想花人力、物力、财力于产品创新方面,电动车的安全性能、应用性能方面缺乏规范,市场发展停滞不前。

回顾雅迪的海外发展之路,重视产品本身和市场需求,打磨高质量产品及针对性产品策略是雅迪一以贯之的特点。

作为一个善用电动车互联网营销的企业,小牛电动主要依靠线上渠道销售,营销初期用户口碑好,但是随着时间的推移,纯线上模式带来的诸多问题逐渐浮出水面。一方面,由于营销初期小牛的线下服务交由第三方完成,所以门店服务质量不可控,进而导致各种服务问题暴露。另一方面,消费者投诉的点在于“电池易坏”“售后差”“续航短”等等问题,随着网络上声讨的声音越来越大,小牛电动口碑跌落。

迎合受众需求,提升消费者的体验,这是打开销路的最重要一步,也是赢得市场最重要因素。在高端智能化的电动车,以及完善的售后服务体系,极大的提高着用户消费体验的同时,雅迪通过对欧洲、北美、亚洲等多个地区用户的调研,根据当地的实际需求和用户喜好、习惯对产品进行了全新的优化设计,推出适应不同市场,满足不同地区消费者需求的电动车。

与此同时,2018年国家标准委《电动自行车安全技术规范强制性国家标准》规定:电动车最高车速由20km/h调整到了25km/h,整车质量由40kg调整为55kg,电动机额定功率不超过400W,车体宽度不超过0.45m,新国标即将在2019年4月15日正式实施。这也意味着,小牛电动、雅迪、新日等大部分电动车品牌要淘汰不合格的产品,花巨资研发新产品。

在重视需求的基础上,雅迪加大对产品的研发投入,重视产品设计、核心技术及终端服务等。雅迪导入丰田TPS精益生产体系,与国际知名设计师,和日本松下、美国闪电等一线厂商合作,推出G5等迎合市场需求的高端产品,通过在各个方面的不断努力,着力打造高质量产品,提升品牌知名度,确立自己的高端定位。

总而言之,新国标实施之后,电动车企业谁能率先解决研发成本上涨、高端品牌缺失、市场产品同质化等老生常谈的行业痛点,就能在众多资本家、创业者、传统老品牌中杀出重围,在新时代里,建立一个电动车帝国。而与众多入局者一样,小牛电动将希望寄托在“颜值+技术”上。

小牛:做出正确的选择

“颜值+智能+锂电池”并不牢固

2016年小牛以德国为起点,进入欧洲市场,开始探索自己的全球化之路。之后的两年小牛电动迅速发展,今天已经进入了全球28个国家,海外营收总额达到总营收的18.8%。

智能技术的引入、销售渠道的改变、用户个性化需求,让电动车市场格局生变。电动汽车品牌除了要具备强大的技术研发能力,还要有高度互联网化的运营能力。

16年,成立不久的小牛电动无论从何种角度看似乎都无法与雅迪较量,但就在这个时候,小牛做出了布局海外的决策。

一来,智能出行时代已经到来。时代的进步,人工智能和物联网技术的高速发展,为两轮电动车行业的发展提供跃升的机会。电动汽车、无人驾驶汽车在前,两轮智能电动车在后,出行领域产品的智能化、物联网化已经是大势所趋。

同时,小牛并没有将目标放在距离近、行业标准较低的东南亚,而是将进军国际市场的首站放到了行业标准及其严格的德国,并以此为起点一举攻克了欧洲市场。事实证明正确的战略决策带给了小牛绝佳的发展机遇。

二来,新生代消费者将“颜值”作为衡量电动车优劣的标准之一。网络数据显示,我国两轮电动车日均骑行需求超过7亿次,用户群体覆盖16岁至60岁,需求与体量是单车市场的3倍多。与之相对应的是电动车销量的上涨,中国自行车协会数据显示:2017年,我国两轮电动车社会保有量就已突破2.5亿辆;2018年,国内两轮电动车年产量超过3000万辆。

欧洲对于电动车环保,品质等方面的重视与小牛的高端智能定位相契合,小牛以此为起点打了第一场漂亮的仗,并就此跨入了国际市场。从德国,到荷兰、比利时、法国、意大利等国家,继而进军北美,再逐步扩大至东南亚市场。同一开始定位高端再拿下中低端市场的战略一致,小牛在走一条从难到易的路,成功迈出第一步,以后的发展自然水到渠成。

小牛电动的智能网联技术、高颜值以及强大的互联网运营能力,是其核心竞争力。

正确的选择不止一个,小牛的海外市场并没有使用直营和专卖店的方式,而是通过线下加盟的模式,将产品打包卖给更了解本国情况的经销商,由当地经销商进行宣传及售后。本土化的营销方式,使得产品能更快地适应当地市场被不同地区的消费者所接受,小牛也因此迅速打开了海外市场。

在产品设计方面,小牛电动车化繁为简,去掉所有不必要的装饰元素,整体看起来简洁、时尚,小牛电动N系、U系还是M系产品都贯彻了这种设计理念,深受用户喜爱。据悉,小牛M1的设计方式还拿下德国IF、美国IDEA、中国红星等五项国内外设计大奖。

海外市场的竞争中,小牛从欧洲出发以德国为起点,用欧洲的标准同时向国内外市场发起进攻,而雅迪则是经过在国内的多年发展积淀后,从中国出发,立足国内面向世界。可以说目前,小牛以极快的发展速度完成了全球布局的重要节点,而雅迪在多年发展后已经铺开了全球布局的大网。小牛与雅迪用不同的方式写出了从0到1的篇章,未来发展仍有无限可能。

在核心技术方面,小牛电动一是采用锂电技术,提高充电效率;二是,结合人工智能,优化骑行体验。

3营销传播,尽显企业性质差异

小牛电动锂电池优势在于,解决了铅酸电池笨重,提高充电,还符合节能环保的需求,并且锂电池赛道火爆。花旗银行发布的《CAROFFUTUREV4.0》显示,到2022年,锂电池两轮车市场规模的年复合增长率将达到62%。这意味着,到2022年,锂离子电池驱动的电动两轮车在中国市场的销量预计突破1500万辆。

雅迪成立之时,国内互联网同电动车行业一样刚刚起步,传统的商业模式仍是主流,这种情况之下,雅迪毫无疑问地成为了一家传统的电动车制造企业。时间来到了14年,移动互联网的浪潮影响到人们生活的方方面面,互联网+成了任何行业都无法绕开的话题,在这个时代诞生的小牛,以互联网科技企业作为了定位。

小牛电动嵌入人工智能技术的优势在于,通过云智能控制器、智能仪表盘、智能传感器等智能硬件产品,实现电动车信息的透明性。例如,通过云智能控制器,用户可以查阅电动车电量、位置、行驶模式、骑行里程等等任何信息,这些技术降低了电动车被盗的风险,给用户带来良好的骑行体验。

不同的企业属性,带给了两家企业不同的发展思路,而这种不同从营销方式中就可见一斑了。

综上,小牛电动车销量能够快速增长的原因在于,年轻消费者对电动车安全性能、防盗性能的刚需,以及对高颜值的喜爱。但从技术难易程度以及设计难易程度来看,这两项核心技术都不足以让小牛电动高枕无忧。特别是在雅迪、新日等传统电动车巨头面前,小牛电动的“小火苗”不足为惧。

小牛电动,用做手机的方式做电动车

高端市场,占有率不足

自成立起小牛电动就不同于传统的电动车品牌,从智能硬件到周边产品,从解决城市出行问题到打造“生活方式”,小牛电动建立了电动车领域里独树一帜的品牌,而“互联网+”这个已经不新鲜的词,贯穿了小牛电动的全部发展历史。

二十几年来两轮电动车行业经历多次变革,衍生出了很多品牌,市场一片红海。几次洗牌,冒出头来的雅迪、新日等品牌牢牢占据了市场一大半份额。而今,小牛电动看上的高端市场,其他品牌同样瞄准了。

从NIU POWER产品线到粉丝“牛油”,小牛电动始终在用做手机的方式做电动车。

两虎相争,小牛电动惨败。从整个市场渗透率来看,小牛电动处于品牌分化中的下端,市场占有率不高。网络公开数据显示,2018年国内电动自行车中,雅迪销量为503万辆,爱玛达到400万辆,新日销量为160万辆,绿源、小刀、台铃等品牌突破百万辆,销量在50万辆以上的品牌多达十几家,而小牛电动车的年销量仅30多万辆。

李彦说,小牛不仅仅是两轮电动车企业,更多是希望不仅仅给小牛电动的用户们提供车,而是更提供跟Lifestyle有关的产品,打造属于小牛电动的Lifestyle。

影响小牛电动市场销量不足的原因,我们可以从知名度、价格定位、技术优势等方面窥视一二。

2018年小牛推出NIU
POWEER产品线,骑行周边、文化周边来延伸自己的产品线。推出头盔、金属钥匙扣、装饰车牌、冬季骑行手套、T恤、鸭舌帽、帆布袋、挎包、钥匙扣、手环这些周边。

知名度上,市场老将雅迪的名气已经享誉国内外,小牛电动与之相差较远,但在年轻消费者群体里,小牛电动还有很大的增长空间。根据《2019年新国标电动车绿色发展蓝皮书》中的数据显示,在过去的一年,25岁以下电动车用户群体同比增长了11.2%,用户群体的日趋年轻化成为电动车市场的一大想象。

一系列的周边产品带给小牛电动的不只是
lifestyle出行品牌的打造和消费者对品牌的认可。2019年Q1财报显示,小牛电动车非车收入占比达到公司整体收入的12.5%,毛利率接近50%,远高于电动车业务21.3%的毛利率,也远高于其他电动车企业不足3%的非车收入。不可否认,小牛电动在这个领域独领风骚。

价格定位上,电动车消费者更看重产品的性价比,价格高昂的小牛电动车与雅迪相比没有优势。雅迪电动自行车一般在2000元左右,而小牛电动的均价则在4000以上,原因在于小牛电动车采用锂电池而雅迪大部分分产品采用铅酸电池。锂电池的成本在2100元-2300元左右,铅酸电池成本在700元-800元左右。

如果说周边产品热卖是小牛电动品牌文化建立的结果,那么从建立之初就重视的粉丝效益则是品牌文化建立的重要一步。

技术创新上,雅迪电动车基本搭建完成智能化平台,在智能硬件上,自主研发了GTR宽频动力电机、侧挂电机、AAT电机等。小牛电动则在智能软件方面,利用智能科技实现人、车、云互联的紧密联系。两者通过不断对电机智能技术进行升级迭代,让电动车的动力和能效不断突破。

“牛油”是小牛电动粉丝的名字,如同“米粉”、“果粉”一样,小牛的忠实的粉丝已经成为企业文化的重要部分,与品牌息息相关。

值得一提的是,雅迪官方统计:雅迪的新国标品质检测标准有126项,其中国家标准80项,国家标准没要求的,雅迪自创企业标准46项。以及,雅迪手握37项发明专利,279项实用新型专利,388项外观专利,这显然是小牛电动无法匹敌的。

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